مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM (Customer relationship management) ترکیبی از شیوه ها، استراتژی ها و فناوری هایی است که شرکت ها برای مدیریت و تجزیه و تحلیل تعاملات و داده های مشتری در طول چرخه عمر مشتری به کار می گیرند. تمام این امکانات در نرم افزارهایی با عنوان CRM شناخته شده و با رابط کاربری مناسب در اختیار سازمان ها قرار می گیرد.
هدف این سیستم بهبود روابط و خدمت رسانی به مشتری، کمک به حفظ فروش و افزایش فروش می باشد. CRM ها داده های مشتری را در پلتفرم های مختلف مانند تماس ها، وب سایت شرکت، شبکه های اجتماعی و دیگر ارتباطات جمع آوری می کنند. همچنین به کمک این سیستم اطلاعات دقیقی از مشتریان، تاریخچه خرید آن ها، اولویت های خرید آن ها و دغدغه های مشتریان بدست می آید.
چرا CRM برای کسب و کارها مفید است؟
استفاده از CRM برای سازمان ها از کسب و کارهای کوچک تا شرکت های بزرگ بسیار کارایی دارد. از جمله کاربردهای آن می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- دسترسی آسان به اطلاعات مشتری مانند خریدهای گذشته و سابقه تعامل با مشتری، که باعث می شود تا پشتیبان مشتریان در سازمان، از آن ها در ارائه خدمات بهتر به مشتری استفاده نماید.
- جمع آوری و دسترسی به داده های مشتریان باعث می شود تا یک سازمان بتواند روند تغییرات و نوع نگرش مشتری را با کمک گزارش های مختلف بشناسد و اهداف متناسب را شناسایی کند.
- این داده ها جهت تعیین اتوماسیون قیف فروش ضروری بوده و خط مشی مشخصی را برای پشتیبان مشتریان ایجاد می کند.
اجزای CRM
در ابتدا CRM اطلاعات مشتریان را جمع آوری کرده و آن ها را در پایگاه داده ذخیره می کند تا کاربران سازمان به راحتی به آن دسترسی داشته باشند و مدیریت کنند. در گذر زمان ویژگی های بسیاری به CRM اضافه شده که باعث مفید تر و کاربردی تر شدن آن برای سازمان ها شده است. از جمله این ویژگی ها می توان به ثبت تعاملات مشتری از طریق ایمیل، تماس تلفنی و شبکه های اجتماعی اشاره کرد. قابلیت های این سیستم، باعث خودکار سازی فرآیند های مختلف گردش کار، مانند وظایف، اعلان ها و هشدار ها می شود. همچنین باعث می شود تا مدیران بر عملکرد و بهره وری کاربران، از طریق اطلاعات ثبت شده در سیستم دسترسی داشته باشند.
در ادامه به طور مفصل به اجزا و ویژگی هایی که در همه سیستم های CRM وجود دارد می پردازیم.
اتوماسیون بازاریابی(Marketing automation)
این ویژگی باعث می شود تا بسیاری از وظایف تکراری که در مرحله بازاریابی باید انجام شود، به صورت خودکار صورت گیرد. بدین ترتیب موقعیت هایی که ممکن است سرنخ های فروش ایجاد شود، افزایش می یابد. به طور مثال با ورود مشتری بالقوه به سیستم، با هدف تبدیل سرنخ فروش به مشتری واقعی، به طور خودکار محتوای بازاریابی ایمیلی برای او ارسال می گردد.
اتوماسیون برای نیروی فروش(Sales force automation)
این ابزار تعاملات مشتری را ردیابی می کند و برخی عملکردهای تجاری خاص را در چرخه فروش به صورت خودکار انجام می دهد. این ابزار زمانی که سرنخ دنبال شده به مشتری جدید تبدیل شده است و نیاز است تا وفاداری در مشتری ایجاد شود به کار گرفته می شوند.
اتوماسیون مرکز تماس(Contact center automation)
این اتوماسیون با هدف کاهش برخی کارهای روتین و خسته کننده نماینده مرکز تماس طراحی شده است. در این ابزار همانند سیستم ویپ صداها از قبل ضبط می شوند و زمانی که برای حل مشکلات و یا دادن اطلاعات به مشتری نیاز باشد، از آن ها استفاده می کنند. برخی نرم افزارها نیز وجود دارند که برای کاهش طول تماس ها و یا ساده سازی فرآیند خدمت رسانی به مشتری به کار گرفته می شوند. علاوه بر این استفاده از ربات های گفتگو نیز باعث بهبود تجربه کاربر می شود. سرور مناسب برای راه اندازی سیستم ویپ نیز سرور VoIP خواهد بود.
فناوری موقعیت جغرافیایی یا خدمات مبتنی بر مکان
چنین فناوری هایی، کمپین های بازاریابی جغرافیایی را بر اساس مکان فیزیکی مشتری ایجاد می کند. در مواردی این فناوری با برنامه معروف، سیستم موقعیت یاب جهانی (GPS) ادغام می شود. همچنین فناوری موقعیت جغرافیایی به عنوان ابزار مدیریت شبکه یا تماس برای یافتن چشم انداز فروش، مبتنی بر مکان استفاده می شود.
اتوماسیون گردش کار(Workflow automation)
این جزء از سیستم CRM به شرکت ها کمک می کند تا فرآیندهای کسب و کار را با ساده سازی کارهای روزمره، بهینه کنند. بدین شکل کارمندان قادر خواهند بود تا روی کارهای سطح بالا و خلاقانه تمرکز کنند و معاملات بزرگ را به سرانجام برسانند.
مدیریت سرنخ(Lead management)
پلتفرم CRM باعث می شود تا سرنخ های فروش به راحتی ردیابی شود و تیم های فروش را قادر می سازد تا داده ها در یک بخش جمع آوری کرده و آن ها را تجزیه و تحلیل نمایند.
مدیریت منابع انسانی (Human resources)
سیستم HR کمک می کند تا ردیابی اطلاعات کارمندان مانند اطلاعات تماس و نحوه عملکرد، به راحتی صورت گیرد. در نتیجه بخش منابع انسانی به طور موثر تری نیروی کار داخلی را مدیریت خواهد کرد.
تجزیه و تحلیل (Analytics)
با کمک ابزارهای تحلیلی می توان داده های کاربران را برای ایجاد کمپین های بازاریابی هدفمند تحلیل کرد و نرخ رضایت مشتری را به حداکثر رساند.
هوش مصنوعی (Artificial intelligence)
فناوری‌های مبتنی بر AI، مانند Salesforce Einstein، در پلتفرم‌های CRM برای خودکارسازی وظایف تکراری، شناسایی الگوهای خرید مشتری و پیش‌بینی رفتارهای آینده مشتری ساخته شده‌اند.
مدیریت پروژه (Project management)
این ابزار به کاربر کمک می کند تا جزئیات پروژه مشتری که شامل اهداف، همسویی استراتژیک، فرآیند، مدیریت ریسک و پیشرفت است، به آسانی ردیابی شود. این سیستم را می توان با نرم افزارهای مرکز تماس یا سیستم های برنامه ریزی منابع انسانی یا دیگر نرم افزار ها ادغام کرد.
انواع فناوری CRM
اصلی ترین ارائه دهندگان CRM، مایکروسافت، اوراکل، Salesforce و SAP هستند و سیستم های ارائه شده توسط آن ها جزء بهترین گزینه ها برای شرکت های بزرگ هستند. CRM سایر ارائه دهندگان برای شرکت های کوچک تا متوسط مناسب است. انواع فناوری های CRM به شرح زیر است:
مبتنی بر ابر
این سیستم از محاسبات ابری استفاده می کند و به عنوان نرم افزار به عنوان سرویس (software as a service) یا CRM درخواستی(on-demand) نیز شناخته می شود. داده ها در یک شبکه خارجی و راه دور ذخیره می شوند و کارمندان می توانند در هر زمان و مکان که اتصال اینترنت وجود داشته باشد به آن دسترسی داشته باشند. گاهی اوقات یک ارائه دهنده شخص ثالث بر نصب و نگهداری از این سیستم ها نظارت می کند. قابلیت اسقرار سریع و آسان ابر، برای شرکت هایی که تخصص و منابع محدود دارند، فناوری جذابی به شمار می رود.
نگرانی اصلی شرکت هایی که از سیستم های مبتنی بر ابر استفاده می کنند، امنیت داده ها است، زیرا امکان ذخیره و نگهداری داده ها به صورت فیزیکی وجود ندارد. در صورتی که ارائه دهنده خدمات ابری از کار بیفتد یا توسط شرکت دیگری خریداری شود، داده های شرکت ممکن است به خطر بیفتد و یا از دست برود. همچنین در صورتی که داده ها از سیستم داخلی شرکت به سیستم ابری منتقل شود، امکان بروز یک سری ناسازگاری ها وجود دارد.
برخی شرکت ها استفاده از CRM ابری را گزینه ای مقرون به صرفه می دانند، زیرا ارائه دهندگان خدمات ابری براساس اشتراک، هزینه دریافت می کنند و دوره پرداخت ماهانه و یا سالانه است. با این حال در طولانی مدت هزینه این اشتراک از سرمایه گذاری برای مدل زیرساخت داخلی بیشتر خواهد شد و این مورد باعث مشغولیت ذهنی سازمان ها، در به کار گیری این نوع سیستم هاست. ارائه دهندگان محبوب CRM مبتنی بر ابر، HubSpot، Salesforce، Zendesk و Zoho هستند.
داخلی
در CRM داخلی مسئولیت مدیریت، کنترل، امنیت و نگهداری از پایگاه داده و اطلاعات بر عهده شرکت است. بدین صورت به جای خرید اشتراک سالانه CRM از به طور مثال ارائه دهنده سرویس ابری، تمام زیرساخت ها خریداری شده است. چنین سیستمی بر روی سرورهای شرکت قرار دارد و هزینه هرگونه ارتقاء در آن بر عهده خود شرکت و یا سازمان می باشد.
همچنین برای یکپارچه سازی کامل داده های شرکت یک فرآیند نصب طولانی مدت مورد نیاز است. شرکت هایی که نیازهای پیچیده ای از یک سیستم CRM داشته باشند، معمولا از CRM داخلی استفاده می کنند. بسیاری از ارائه دهندگان مبتنی بر ابر، مانند Aptean و Salesforce، نسخه های داخلی نرم افزار CRM خود را نیز ارائه می دهند.
منبع باز
در این نوع CRM کد منبع در اختیار عموم افراد قرار می گیرد و شرکت ها قادر خواهند بود بدون هیچ هزینه ای از این سیستم برای خودشان استفاده کنند و تغییرات مورد نیازشان را انجام دهند. در این نرم افزار امکان افزودن و یا سفارشی سازی لینک های داده ها در شبکه های اجتماعی امکان پذیر است. پلتفرم هایی مانند Bitrix24، OroCRM، SugarCRM و SuiteCRM جایگزین هایی برای پلتفرم های اختصاصی Salesforce، Microsoft و سایر فروشندگان ارائه می دهند. هر شرکت با توجه به اهداف، منابع و نیازهای تجاری خود از هر یک از انواع نرم افزار CRM ممکن است استفاده نماید.
نمونه هایی از استفاده CRM
بسته به نوع و هدف CRM ارائه شده، استفاده از آن متفاوت خواهد بود. رایج ترین موارد استفاده از CRM شامل جمع آوری اطلاعات از موارد زیر می شود:
مرکز تماس
از گذشته، شیوه دریافت داده برای نرم افزار CRM بر عهده فروشندگان و بخش بازاریابی و نمایندگان مرکز تماس بوده است. تیم های فروش و بازاریابی سرنخ ها را تهیه می کنند و در نرم افزار اطلاعات را، در طول چرخه عمر یک مشتری، بروزرسانی می کنند. در مرکز تماس داده ها جمع آوری می شود و سوابق مشتری که از طریق تماس های خدماتی و تعاملات مربوط به پشتیبانی بدست آمده اند، بروز رسانی خواهند شد.
CRM برای تعاملات در رسانه های اجتماعی
رسانه های اجتماعی در CRM شامل مشاغلی است که مستقیما از طریق پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر و لینکدین با مشتریان درگیر می شوند. رسانه‌های اجتماعی یک تالار گفتگوی آزاد را برای مشتریان ارائه می‌کنند، تا تجربیات خود را با یک برند به اشتراک بگذارند. این تجربیات در رابطه با اعلام رضایت و تبلیغ برند و یا نارضایتی از یک برند می باشد.
جهت ارزش نهادن به تعامل مشتری در رسانه های اجتماعی، کسب و کارها از ابزارهای مختلف CRM اجتماعی استفاده می کنند، و بدین ترتیب بر تعاملات در رسانه های اجتماعی نظارت می کنند. این ابزارها از نام تجاری تا فراوانی کلمات کلیدی را جستجو کرده و سپس برای تعیین مخاطب هدف شرکت و پلتفرم های مورد استفاده آن ها به کار گرفته می شوند. برخی دیگر از این ابزارها برای تجزیه و تحلیل بازخوردها و رسیدگی به سوالات و مشکلات مشتریان طراحی شده اند.
شرکت ها علاقه مند هستند تا احساسات مشتری را در ارتباط با محصولات بدانند و از رضایت مشتری برای توسعه استراتژی های بازاریابی و ارائه خدمات استفاده کنند. آن ها داده های CRM شبکه های اجتماعی را با سایر داده های بدست آمده از بخش های فروش و بازاریابی ادغام می کنند تا اطلاعات کاملی از مشتری داشته باشند.
یکی دیگر از روش های این سیستم که بسیار ارزشمند است، ایجاد کمپین هایی برای مشتریان است که در آنجا بتوانند نظرات خود را راجع به محصولات ارسال کنند و یا نظرات مشتریان دیگر را ببینند و اطلاعات لازم خود را بدست آورند. در این کمپین ها بساری از مشکلات سطح پایین مشتریان حل شده و باعث کاهش تماس ها به مرکز تماس می شود. همچنین این کمپین ها فرصتی را برای شرکت ها به وجود می آورد که می توانند از ایده ها و بازخوردهای مشتری جهت ارائه خدمات و محصولات جدید استفاده کنند.
CRM موبایل
اپلیکیشن های CRM ابزاری کاربردی برای نمایندگان فروش و متخصصان بازاریابی است. بدین شکل آن ها می توانند حتی زمانی که به صورت حضوری در دفتر کار خود حضور ندارند، وظایف خود را از طریق این اپلیکیشن های موبایلی انجام دهند. این اپلیکیشن ها از قابلیت های تلفن همراه مانند GPS و قابلیت تشخیص صدا بهره برده و به کارکنان فروش و بازاریابی امکان دسترسی به اطلاعات مشتری را در هر مکانی فراهم می کند.
بازاریابی B2B
سیستم CRM در فرآیند کسب و کار به کسب و کار (business-to-business) یا B2B کمک می کند تا شرکت ها به فرآیند فروش نظارت داشته باشند و به هر مشکلی که ممکن است در طول فرآیند فروش پیش بیاید رسیدگی کنند. استراتژی های CRM در بازار B2B به نمایندگان فروش دید بهتری را نسبت به سرنخ ها می دهد و باعث افزایش کارایی فرآیند فروش در طول زمان می شود.
چالش های کار با CRM
با وجود پیشرفت های بسیاری که در زمینه CRM در حال حاضر شاهد هستیم، بدون مدیریت مناسب، این سیستم تنها یک پایگاه داده خواهد بود که حاوی اطلاعات است. این مجموعه داده ها باید به یکدیگر مرتبط شوند، توزیع و سازماندهی شوند تا کاربران سیستم به راحتی بتوانند به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی داشته باشند.
اگر داده ها سازماندهی نشده باشند، ممکن است شرکت ها در دستیابی به یک دیدگاه واحد از مشتری سردرگم شوند. اگر سیستم دارای داده های تکراری یا اطلاعات قدیمی باشد، امکان بروز چالش های بسیاری وجود دارد. این مشکلات همچنین باعث می شود تا زمان انتظار مشتریان در تماس های تلفنی زیاد شود و در پشتیبانی مشتریان شاهد فرآیند نادرستی باشیم، در نتیجه میزان رضایت مشتریان به شدت کاهش پیدا می کند.
در صورتی که در سیستم CRM، داده های مشتری به خوبی ساماندهی شده باشند و موارد تکراری و ناقص حذف شده باشد، بهترین کارایی را از این سیستم بدست خواهیم آورد.
آیا سیستم CRM تحت تاثیر هوش مصنوعی خواهد بود؟
CRM از روندها و فناوری های نوپا در فضای هوش مصنوعی بهره می برد. پیش بینی میزان فروش یکی از زمینه هایی است که توسط هوش مصنوعی تحت تاثیر خواهد بود. در واقع الگوریتم های هوش مصنوعی پیش بینی کننده می توانند داده های قبلی مشتریان و شرکت ها را برای پیش بینی نتایج فروش در آینده تحلیل کنند. همچنین روندهای آینده بازار را برای شکل دهی به تصمیم گیری های سازمان تجزیه و تحلیل کنند.
هوش مصنوعی همچنین برای کارهای معمولی و تکراری، مانند ورود داده ها و ارسال ایمیل به مشتریان بالقوه اتوماسیونی را فراهم می کند که بسیار کاربردی است. چت بات های پیشرفته و قابلیت تحلیل احساسات، به ترکیب اطلاعات تعاملات با مشتری، برای شناسایی بهتر نیازهای مشتری کمک کننده هستند.
HubSpot و Salesforce قابلیت های به روز هوش مصنوعی را در پلتفرم های خود ادغام کرده اند. سازمان ها و استارت آپ های کوچک نیز به مرور زمان از این قابلیت استفاده خواهند کرد و استفاده از هوش مصنوعی در آینده رایج تر خواهد شد.
